La crescita dello streaming video digitale (+52% Y/Y) è molto superiore
a quella della TV lineare (+11% Y/Y).
Forte sviluppo delle TV Connesse: utilizzate dal 78% degli heavy user video
per il 52% del tempo trascorso in streaming.
Aumenta il consumo abituale (+7 punti percentuali tra 2° e 1° lockdown)
e il gradimento dei servizi SVOD (con voto medio superiore a 8).
Cresce la propensione alla spesa totale (27€/mese) ma non il numero massimo di abbonamenti
che si è disposti a pagare (2,3). Il buon apprezzamento della pubblicità profilata favorisce
l’adozione di modelli di business ibridi (abbonamento + advertising).
Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, presenta i risultati di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia. Lo studio è stato realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento.
La crescita
Il 2020 ha registrato crescite importanti nel consumo di video rispetto all’anno precedente soprattutto in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre). Il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet) è tuttavia aumentato più che proporzionalmente a quello della TV lineare con il differenziale di crescita che si è accentuato soprattutto in autunno. Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un + 52% Y/Y sul video digitale a fronte di un + 11% della TV tradizionale.
Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (+ 7 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti AVOD. Nei sette mesi trascorsi tra la prima e la seconda rilevazione è aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali più volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno.
Anche i dati della misurazione Digital di Auditel confermano i trend: dal confronto y/y nel periodo giugno-dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019 (la rilevazione browser di Auditel è partita a Giugno 2019 cui è stata aggiunta la misurazione in App a Dicembre 2019) le visualizzazioni complessive sono cresciute del +63% e il relativo tempo speso del +136%.
Nel giorno medio di tutto il 2020 le visualizzazioni sono state pari a 38.520.602 e il tempo speso a 2.242.465 ore, con una crescita significativa nel giorno medio dell’ultimo trimestre dell’anno con 46.377.300 visualizzazioni e 2.859.818 ore di tempo speso.
Nel 2020 SKY ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni 47% seguita da Mediaset 36% e dalla RAI 12%; l’analisi per il Tempo Speso evidenzia invece la leadership di Mediaset 38%; il secondo posto della RAI 32% e il terzo di Sky 25%.
Nel confronto con il periodo di osservazione (Giugno-Dicembre 2019) la crescita più significativa sulle visualizzazioni è quella di RAI con un +166% mentre sul tempo speso è stato SKY a segnare il maggiore incremento con un +177%.
Quali contenuti si guardano
Nella fruizione in streaming si guardano soprattutto film e serie TV (con percentuali superiori al 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti.
La scelta dei contenuti per i servizi SVOD è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD.
Anche i dati Auditel confermano gli alti livelli di ingaggio per i contenuti “long-form” come dimostra la crescita del consumo dei cosiddetti Full Content (ovvero di contenuti integrali come ad esempio puntate intere di reality o episodi di fiction). Nel periodo di osservazione Giugno-Dicembre 2020 vs 2019 il consumo dei Full Content (che complessivamente nel 2020 rappresentano il 16% delle visualizzazioni totali e il 73% del tempo speso) è cresciuto del +236% ovvero in percentuale maggiore rispetto al consumo di Clip +37% e Extra Content +31%.
Che poi non si tratti più di un mero utilizzo «Catch up» ovvero del recupero nei giorni successivi di visioni non avvenute sulla TV tradizionale è dimostrato dall’analisi sulla cosiddetta anzianità dei contenuti. Il 44% dei contenuti fruiti nel 2020, infatti, è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione.
Il mix equilibrato di tipologie di contenuti visualizzati (originali, integrali e clip), unitamente alla scoperta dell’ampiezza delle library, dovrebbero garantire importanti tassi di crescita anche nei prossimi mesi.
Come si guardano i contenuti in streaming – Il ruolo delle TV Connesse
Nella visualizzazione in streaming dei contenuti video sta crescendo l’importanza delle TV Connesse. Quest’ultime sono infatti utilizzate dal 78% degli heavy user con percentuali ancora maggiori su segmenti socio-demo più pregiati per gli investitori pubblicitari: 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani. Le TV connesse inoltre assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming.
Altro elemento distintivo è che la TV connessa si guarda insieme. È infatti il mezzo con le percentuali di visione condivisa più alte in assoluto: il 70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% addirittura con 2 o più persone.
La natura dei contenuti visti (Serie e Film TV), le visioni medie lunghe (ormai superiori all’ora), la fruizione serale sul main screen (prevalentemente in soggiorno) caratterizzano la CTV come nuovo “focolare domestico”.
Il contesto competitivo – Aumenta gradimento e propensione sugli SVOD
Tra il secondo e il primo lockdown è ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8.
I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%). Ma, mentre è aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficoltà economica, dovrebbe incentivare l’adozione di modelli di business misti (basati su canoni di abbonamento e pubblicità), anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle TV connesse di fornire una adv profilata e più interessante per l’audience rappresenta una grande opportunità.
“Negli ultimi mesi stiamo assistendo all’aumento dell’utilizzo dei servizi di streaming video e al consolidamento dei cambiamenti dei comportamenti di fruizione che la pandemia ha accelerato” commenta Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers. “Il segnale di novità più forte è rappresentato dalla crescita dei consumi in streaming sulle TV connesse che favorisce forme sempre più evolute di utilizzo delle piattaforme digitali e l’emergere di nuove dinamiche competitive”.