Il 2025 è stato un anno di svolta per il digitale italiano. L’internet cresce (+3% di visitatori unici, con 46 milioni di utenti medi mensili), ma il tempo speso rimane sostanzialmente stabile (+1%). Sotto la superficie, però, si stanno ridisegnando le mappe del potere: chi guadagna audience, chi la perde, e soprattutto dove le persone trascorrono il proprio tempo online è cambiato in modo strutturale.
Il motore di questa trasformazione ha un nome solo: Intelligenza Artificiale.
L’AI non è più un fenomeno di nicchia
Nel 2025 gli strumenti di AI hanno raggiunto in media 13,7 milioni di italiani al mese, con picchi di 15-16 milioni nel quarto trimestre. Si tratta di una crescita del +76% rispetto al 2024, quando la media era di 7,8 milioni.
A dicembre 2025, il 34,5% della popolazione online italiana ha utilizzato almeno uno strumento di AI. Tra i giovani il dato sale ancora: 1 ragazzo su 2 nella fascia 18-24 anni usa l’AI, con un tempo medio di 91 minuti al mese — il più alto di tutti i segmenti di età.
Negli Stati Uniti, segnale di quello che verrà, Google mostra la modalità “AI Overview” in quasi 1 ricerca su 3, con una quota che a ottobre 2025 ha raggiunto il 30%.
Il paradosso degli editori
L’AI si nutre dei contenuti prodotti dagli editori, ma li sta al tempo stesso erodendo. I top 20 editori italiani hanno registrato nel 2025 un calo medio del -6% di visitatori unici rispetto al 2024, con le pagine viste in contrazione del -14% a dicembre (anno su anno). Il traffico organico da search si riduce perché le risposte arrivano direttamente dai motori, senza click.
Il Social come leva di sopravvivenza (e di crescita)
Di fronte all’erosione del traffico sui siti proprietari, la distribuzione dei contenuti sui social network non è più un’opzione: è una necessità strategica.
I dati sulla Social Incremental Reach — cioè il pubblico aggiuntivo raggiunto tramite i social rispetto al solo sito web — sono eloquenti:
Reach incrementale via social per categoria
Radio: +2.164%
Entertainment: +234%
Sport: +142%
Lifestyle: +86%
News: +59%
Food: +45%
Il caso più emblematico è quello della Radio: i suoi contenuti digitali raggiungono sui social un’audience che è più di 20 volte quella del sito. Un pubblico che altrimenti sarebbe invisibile.
L’ecosistema social in Italia (2025)
YouTube domina con 37 milioni di visitatori unici mensili (36 minuti/giorno per utente). TikTok è la piattaforma con la crescita più forte rispetto al 2022 (+34% di visitatori). Reddit, pur con numeri assoluti più contenuti (9 milioni di UVs), registra la crescita più esplosiva: +292% in quattro anni, trainato dalle citazioni degli strumenti di AI come fonte primaria di informazione.
Il caso Sanremo: la potenza della Total Reach
Il Festival di Sanremo ha raggiunto una reach cumulata di 49 milioni di italiani su tutte le puntate. La TV lineare ne ha raggiunti 34,8 milioni; i canali digitali e social di RAI ne hanno aggiunti 14,4 milioni; e 9,8 milioni sono stati raggiunti esclusivamente via social — persone che non hanno mai acceso la TV.
I settori che crescono
Al di là dell’AI, i settori più dinamici del 2025 sono stati:
- Gambling (+13% di visitatori unici YoY): la categoria in crescita più rapida tra le categorie tradizionali.
- Finance e Pagamenti: Klarna è tra le app mobile con la crescita più esplosiva (+410%), segnale di una crescente ibridazione tra shopping e servizi finanziari. Bitpanda si afferma nel trading retail.
- Retail: il settore cresce del +2% complessivo, trainato da Apparel e GDO. Amazon rimane il leader assoluto (32 milioni di UVs), ma la vera novità è l’ingresso di Shop.app di Shopify tra i player rilevanti. E soprattutto: gli accessi ai retailer tramite ChatGPT sono cresciuti del +799% — quasi nove volte in un anno.
I key takeaways per chi fa comunicazione e marketing
L’AI ridefinisce il funnel. Non si tratta solo di ChatGPT che risponde alle domande: si tratta di un agente che accompagna l’utente fino all’acquisto, bypassando ricerca e comparatori. Il SEO si sta evolvendo in GEO (Generative Engine Optimization): essere citati dalle AI diventa cruciale quanto essere indicizzati da Google.
I social non sono un canale secondario. Sono spesso l’unico modo per raggiungere le audience più giovani (18-34 anni), che hanno indici di concentrazione altissimi sui social di brand sportivi e di entertainment, e bassissimi sui siti proprietari.
La brand lift si misura. Un case study presentato da Condé Nast Italia mostra che una campagna social-first su testate premium ha generato un aumento di +26 punti percentuali nella brand consideration. La misurazione dell’impatto sui social è oggi possibile e necessaria per giustificare gli investimenti.
CTV è il nuovo schermo. Il 50% del tempo speso su YouTube in Italia avviene su Connected TV. Per alcuni canali partner, la quota CTV supera il 40-69%. Chi pianifica video deve pensare al televisore connesso come prima destinazione, non come accessorio.
“Ci troviamo di fronte a un paradosso strutturale in cui gli stessi editori, le cui fonti alimentano l’intelligenza artificiale, vedono già il proprio traffico organico erodersi.” — Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers
Il 2026 si apre con una sfida chiara: adattare strategie di contenuto, distribuzione e misurazione a un ecosistema in cui l’AI è già parte integrante del percorso dell’utente — dalla ricerca, all’acquisto, all’intrattenimento.
Per maggiori approfondimenti e informazioni sulla ricerca, è possibile scrivere a info@sensemakers.it.
