L’analisi di Sensemakers rivela un ecosistema unico nel panorama internazionale. Nonostante la transizione digitale globale, l’Italia mantiene specificità strutturali che meritano un approfondimento basato sui dati di consumo, demografia e nuove abitudini di fruizione.
L’unicità del mercato italiano
Oggi la TV lineare in Italia registra un consumo superiore alle 3 ore e 15 minuti giornaliere. Si tratta di un volume di ascolto superiore del 60% rispetto ai paesi anglosassoni e del 20% rispetto alla media dei principali mercati europei.
Questa resilienza è favorita da due fattori:
- Qualità editoriale: Un’offerta che continua a intercettare il pubblico nazionale;
- Sistemi di misurazione: La trasparenza e la competitività del mercato, garantite da parametri certi, hanno permesso lo sviluppo della qualità e della competizione.
Anche gli andamenti recenti confermano questa tenuta: nel 2025 l’erosione registrata in Italia è stata del 2,7-2,8%, meno della metà rispetto alla perdita di audience osservata negli altri mercati europei.
Demografia e “passaggio d’epoca”
L’audience televisiva è fortemente influenzata dalla struttura demografica del Paese: il 70% dell’ascolto è generato da individui sopra i 55 anni.
Storicamente, l’invecchiamento portava a un aumento del consumo lineare ma oggi assistiamo a un cambiamento strutturale: per la prima volta, le generazioni più mature utilizzano massicciamente il digitale.
- Consumo digitale 45+: crescita del 14% anno su anno sul secondo schermo (smartphone/tablet);
- Connected TV: il cluster che cresce maggiormente nell’utilizzo delle TV connesse è quello degli over 65, spinto anche dai processi di switch-over tecnologico.
La sfida dei Broadcaster: Social e Total Audience
Il 2025 si è presentato come un anno di chiaroscuro. Senza grandi eventi sportivi, la crescita della Total Audience (visualizzazioni e tempo speso) è stata meno marcata rispetto agli anni precedenti, con un’incidenza sul consumo totale piatta (dal 3,7% al 3,9%).
Il vero cambio di paradigma riguarda la distribuzione:
- Contenuti Social: I video pubblicati dagli editori sui social network sono raddoppiati, arrivando a triplicare su TikTok;
- Reach incrementale: per un operatore come RAI nella fascia 25-34 anni, il 21% della reach deriva da fruizione “Digital Only”.
Ignorare queste forme di distribuzione significa non interpretare correttamente gli andamenti di un mercato dove il contenuto viene disrtibuito e fruito su piattaforme terze, ma rimane di proprietà dei broadcaster.
Consumo VOD e investimenti pubblicitari
Esiste oggi una tensione tra fruizione a palinsesto e Video on Demand (VOD). Sebbene i player nazionali dominino l’ascolto complessivo , nel segmento VOD la situazione si inverte a favore degli streamer internazionali.
Attualmente, il VOD rappresenta il 15% del totale, ma l’offerta dei broadcaster nazionali è ancora sbilanciata sulla Catch-up TV (il 92% della fruizione digitale riguarda contenuti integrali già andati in onda). La sfida futura risiede nella creazione di contenuti nativi per il digitale e formati short.
Il mercato pubblicitario: L’80% delle famiglie italiane con banda larga ha almeno un abbonamento streaming. Con la saturazione degli abbonamenti, gli streamer si stanno spostando sulla pubblicità: si stima che il 38% degli utenti Netflix e la totalità di quelli Prime Video siano già esposti a configurazioni pubblicitarie. Secondo le previsioni di Una, l’investimento sulla TV lineare è in contrazione, mentre cresce del 20% l’Advanced TV.
Questo studio è stato presentato durante l’evento di presentazione dell’Annuario 2025 della Televisione Italiana.
Per maggiori approfondimenti e informazioni sulla ricerca, è possibile scrivere a info@sensemakers.it.
