{"id":3727,"date":"2026-09-29T13:21:00","date_gmt":"2026-09-29T11:21:00","guid":{"rendered":"https:\/\/sensemakers.it\/?p=3727"},"modified":"2026-10-26T13:23:52","modified_gmt":"2026-10-26T12:23:52","slug":"analisi-sensemakers-la-nuova-competizione-multiscreen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sensemakers.it\/news\/analisi-sensemakers-la-nuova-competizione-multiscreen\/","title":{"rendered":"Analisi Sensemakers: la nuova competizione Multiscreen"},"content":{"rendered":"\n

La TV \u00e8 sempre pi\u00f9 connessa,
lo streaming matura mentre lo small screen continua a crescere<\/em><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Per molti anni la trasformazione del mercato televisivo \u00e8 stata descritta come una migrazione fisiologica dalla televisione lineare al consumo on-demand e allo streaming. I dati pi\u00f9 recenti analizzati da Sensemakers, suggeriscono invece uno scenario pi\u00f9 complesso.<\/p>\n\n\n\n

Il televisore resta un dispositivo centrale, ma cambia la sua funzione<\/strong>: da terminale quasi esclusivamente destinato alla fruizione dei canali lineari diventa una porta di accesso a un sistema di offerta molto pi\u00f9 ampio<\/strong>. Parallelamente, lo SVOD matura, le audience digitali continuano ad utilizzare intensamente i social mentre i broadcaster devono misurare la propria forza considerando tutte le modalit\u00e0 con cui i contenuti raggiungono il pubblico. Il consumo di contenuti televisivi si ridistribuisce su canali diversi e il tempo di visione si sposta in parte fuori dallo schermo televisivo.<\/p>\n\n\n\n

La CTV non sostituisce il televisore: ne cambia l\u2019uso<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La prima discontinuit\u00e0 \u00e8 tecnologica. A maggio 2026 la reach mensile della CTV raggiunge in Italia 35,4 milioni di individui (+4,3% in un anno) pari al 65,3% della popolazione televisiva, circa 500 mila famiglie in pi\u00f9 rispetto a maggio 2025, con Smart TV e dispositivi esterni connessi che superano i 23 milioni, +1,2 milioni (+5,5%)<\/strong>. La CTV sta diventando l\u2019infrastruttura ordinaria della televisione e il principale terreno di competizione tra offerta lineare e streaming<\/u><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Nella stagione 2025-26, rispetto alla precedente, il tempo medio complessivo trascorso sul televisore di chi acquista una TV Connessa cresce di 7 minuti, pari al +1,9%. Ma \u00e8 la composizione del tempo speso che fotografa i cambiamenti nei comportamenti di consumo: l\u2019ATS della TV Riconosciuta continua ad essere consistente e stabile (-1,8%) a 5 ore e 27 minuti, mentre quello del Non Riconosciuto aumenta del 26,1%, da 1 ora e 36 minuti a 2 ore e 1 minuto, cio\u00e8 25 minuti in pi\u00f9.<\/strong> \u00c8 uno dei segnali pi\u00f9 netti disponibili: l\u2019acquisto della CTV non determina un abbandono della televisione, ma ne aumenta l\u2019utilizzo per forme di fruizione alternative alla lineare<\/u><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Lo SVOD \u00e8 vicino alla saturazione: il problema non \u00e8 pi\u00f9 l\u2019accesso, ma il valore<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La seconda trasformazione riguarda la progressiva saturazione del mercato SVOD. Se la CTV \u00e8 l’infrastruttura abilitante, il mercato SVOD mostra ormai segnali chiari di maturit\u00e0. Secondo le stime su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni dispongono di una connessione a banda larga (67,3%), e di queste ultime le abbonate ad almeno una piattaforma streaming sono 15 milioni \u2014 oltre il 92% del totale<\/strong>.  
Diventano centrali quota di portafoglio, permanenza dell\u2019abbonamento, riduzione del churn ed espansione verso nuovi generi e occasioni di consumo.<\/p>\n\n\n\n

Quasi un abbonato su due, il 47%, dichiara infatti una spesa complessiva fino a 20 euro al mese, mentre la spesa media mensile sale a 33,6 euro. La distribuzione resta quindi fortemente concentrata sui budget pi\u00f9 contenuti, mentre solo il 18,8% supera i 50 euro mensili e il 4,6% oltrepassa i 120 euro.<\/p>\n\n\n\n

La competizione si sposta quindi progressivamente dall\u2019acquisizione di nuovi utenti alla capacit\u00e0 di restare all\u2019interno del loro budget mensile, offrendo motivazioni sufficienti per non essere il servizio sacrificato quando diventa necessario razionalizzare la spesa.<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Solo il 49,1% si dichiara fedele alla piattaforma, con abbonamenti attivi stabilmente nel tempo; il 25,5% \u00e8 disposto a cambiare piattaforma in base ai contenuti disponibili in un dato momento, il 19,4% attiva un abbonamento solo quando serve un contenuto specifico. Nel complesso il 45% del mercato ha quindi un legame “condizionato” \u2014 dal contenuto, dall’occasione o dall’accesso di terzi \u2014 e rappresenta il bacino pi\u00f9 esposto al rischio di abbandono.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00c8 proprio il valore percepito a mostrare la pressione pi\u00f9 evidente. Soltanto il 12% degli utenti SVOD ritiene che la qualit\u00e0 dei contenuti sia migliorata negli ultimi mesi, cinque punti in meno rispetto alla rilevazione precedente; il 68% la considera invariata e il 20% pi\u00f9 scadente. Sul versante quantitativo, la quota di chi giudica l\u2019offerta in linea con le proprie esigenze scende dal 69% al 64%, mentre chi ritiene che i contenuti siano troppi sale dal 21% al 23%. Anche gli indicatori d\u2019immagine si indeboliscono, il gradimento dei quattro principali operatori OTT cala del 7% e in generale la qualit\u00e0 del contenuto perde 4 punti percentuali.<\/p>\n\n\n\n

Il segnale non \u00e8 quindi soltanto una crescita dell\u2019insoddisfazione esplicita: \u00e8 soprattutto l\u2019erosione della percezione di miglioramento dell\u2019offerta, proprio mentre aumenta la sensazione di sovrabbondanza. <\/strong>\u00c8 la dinamica tipica della selection fatigue: pi\u00f9 offerta non significa automaticamente pi\u00f9 soddisfazione.<\/p>\n\n\n\n

In questo scenario la raccomandazione, e quindi ancora una volta la tecnologia, pu\u00f2 diventare uno dei principali strumenti per ridurre la complessit\u00e0 della scelta. L\u2019apertura verso soluzioni basate sull\u2019intelligenza artificiale \u00e8 gi\u00e0 significativa: il 58,3% degli utenti dichiara di essere disposto ad accettare consigli generati dall\u2019AI<\/u><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La competizione si sposta cos\u00ec dal semplice possesso di un\u2019offerta estesa alla capacit\u00e0 di organizzarla e renderla realmente accessibile e pertinente rispetto alle preferenze individuali, contribuendo in questo modo a rafforzare il valore percepito dell\u2019abbonamento.<\/p>\n\n\n\n

Il Non Riconosciuto recupera solo una parte della perdita della TV tradizionale<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La terza evidenza riguarda un equivoco frequente: la contrazione della TV Riconosciuta non pu\u00f2 essere letta come un semplice trasferimento di audience verso il Non Riconosciuto. Nella stagione 2025-26, nell\u2019All Day, la TV Riconosciuta perde 189 mila spettatori medi, pari al -2,3%, mentre il Non Riconosciuto ne guadagna 73 mila, +4,1%. Il saldo del totale TV resta quindi negativo per 116 mila spettatori. In altri termini, soltanto il 39% della perdita della componente riconosciuta viene compensato dalla crescita del Non Riconosciuto sul grande schermo.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Il tempo video trascorso su small screen mostra una crescita sempre pi\u00f9 marcata, trainata soprattutto dalle piattaforme social. Tra settembre 2025 e aprile 2026, TikTok registra l\u2019incremento pi\u00f9 significativo dei minuti complessivi (+48% rispetto allo stesso periodo dell\u2019anno precedente), seguito da Instagram (+14%), Facebook (+13%) e YouTube (+8%), mentre gli streamcaster segnano una flessione del 5%.<\/strong> La curva oraria evidenzia inoltre come lo smartphone accompagni il consumo video lungo l\u2019intero arco della giornata, con livelli particolarmente elevati nelle ore centrali e serali. Un andamento che conferma come la competizione per l\u2019attenzione non si giochi pi\u00f9 soltanto sul televisore, ma si estenda sempre pi\u00f9 ai dispositivi personali e alle piattaforme digitali.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Questo contribuisce a spiegare perch\u00e9 il Non Riconosciuto del TV screen, pur crescendo, non possa essere utilizzato come misura esaustiva dello spostamento verso gli operatori digitali<\/strong>. Una quota rilevante del consumo di YouTube e delle altre piattaforme OTT avviene infatti su small screen e resta quindi fuori da quel perimetro. Gli streamcasters non stanno cogliendo appieno tale trasformazione: nei primi otto mesi del 2026 il consumo su second screen registra una flessione del 5% in termini di tempo speso, mentre la fruizione attraverso TV connessa cresce in modo molto pi\u00f9 consistente, con un +28% degli stream e un +16% del tempo speso. Parallelamente, la distribuzione di contenuti brevi dei broadcaster sui social aumenta del 41%.<\/p>\n\n\n\n

Il quadro complessivo \u00e8 quindi quello di una progressiva frammentazione del consumo video<\/u><\/strong>. La TV Riconosciuta perde soprattutto tra gli spettatori meno assidui, ma solo una parte di questa perdita viene intercettata dal Non Riconosciuto sul grande schermo. Il resto si distribuisce tra second screen, piattaforme OTT e social, rendendo sempre meno efficace una lettura del mercato basata esclusivamente sul televisore e sempre pi\u00f9 necessaria una prospettiva realmente multipiattaforma.<\/p>\n\n\n\n

Anche i broadcaster devono essere misurati come ecosistemi distributivi<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La stessa logica deve essere applicata ai broadcaster. Le piattaforme svolgono funzioni diverse: quando si cercano clip o highlight di un programma TV, il 49,5% va su YouTube e il 34,1% sui social, contro il 9,7% che usa siti o app ufficiali e il 7,3% le piattaforme BVOD. YouTube e social concentrano cos\u00ec l\u201983,6% dei punti di ricerca del formato breve, contro il 17% dell\u2019ecosistema proprietario<\/strong>. Ma il traffico esterno pu\u00f2 alimentare quello proprietario: per il 53,8% le clip social invogliano a recuperare il contenuto integrale sui servizi dei broadcaster e il 58,5% chiede contenuti social nativi – backstage, curiosit\u00e0, materiali aggiuntivi – non semplici ritagli della trasmissione. Il social diventa quindi una componente del percorso distributivo, non soltanto un canale promozionale<\/u><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Il caso Rai rende concreta la differenza tra audience televisiva e audience del brand. A luglio 2026 la TV lineare raggiunge l\u201982,3% degli adulti 18+, ma digitale e social aggiungono 14 punti percentuali incrementali, portando la Total Reach al 96,3%. Tra i 25-34 l\u2019effetto \u00e8 ancora pi\u00f9 radicale: la reach lineare \u00e8 65,7%, ma digitale e social aggiungono 30 punti, portando il totale al 95,7%; 19,6 punti derivano da utenti raggiunti esclusivamente dai social. Tra i 18-24 il contributo incrementale \u00e8 di 20,5 punti. Per Sky il fenomeno \u00e8 ancora pi\u00f9 marcato, coerente con un posizionamento editoriale pi\u00f9 legato a contenuti premium e sportivi fruiti anche fuori dal lineare: sul target 18+ la reach totale \u00e8 del 91,6% a fronte di un 58,8% di sola TV lineare, e sui 18-24 la componente “Only Social” vale da sola il 26,7%, pi\u00f9 della met\u00e0 della reach lineare (41,7%) misurata sullo stesso target.<\/p>\n\n\n\n

Per gli editori questo implica un cambio di metrica e, prima ancora, di strategia. Il contenuto non termina con la messa in onda: pu\u00f2 generare consumo integrale sulle piattaforme proprietarie, clip e conversazione sui social, scoperta su YouTube e infine riportare pubblico verso il main screen. Il valore di un broadcaster va quindi letto come capacit\u00e0 di presidiare un percorso distributivo, non nella somma dei singoli punti di contatto, ma nella capacit\u00e0 di metterli in relazione e moltiplicarne il valore.<\/strong><\/p>\n\n\n\n\n