{"id":1606,"date":"2017-08-29T12:28:00","date_gmt":"2017-08-29T10:28:00","guid":{"rendered":"https:\/\/sensemakers.it\/?p=1606"},"modified":"2026-02-12T12:32:34","modified_gmt":"2026-02-12T11:32:34","slug":"le-dieci-sfide-nel-digitale-secondo-comscore","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sensemakers.it\/news\/le-dieci-sfide-nel-digitale-secondo-comscore\/","title":{"rendered":"Le dieci sfide nel digitale secondo Comscore"},"content":{"rendered":"\n

Milano, 29 agosto 2017<\/em>. Comscore ha pubblicato il proprio report\u00a0\u201cTop Ten Burning Issues in Digital\u201d<\/strong>. Reso disponibile al pubblico attraverso un download gratuito, il report fornisce il punto di vista di Comscore sui temi, sulle problematiche e sulle tendenze pi\u00f9 importanti che stanno influenzando le valutazioni sul digitale da parte di chi vende e compra spazi pubblicitari nell\u2019ambito del pi\u00f9 ampio ecosistema media a livello globale.<\/p>\n\n\n\n

\u00c8 possibile scaricare una copia del report \u201cTop Ten Burning Issues in Digital\u201d qui: www.comscore.com<\/a>
Sebbene il report presenti dati relativi agli Stati Uniti, i temi e le sfide descritti hanno rilevanza per tutti i mercati internazionali.<\/p>\n\n\n\n

Colmare il divario tra TV e Digitale.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La pianificazione cross-piattaforma<\/strong> ha bisogno di utilizzare per TV e Digitale metriche coerenti e comparabili, e che siano basate sul medesimo standard in termini di opportunity-to-see (OTS). Snodo cruciale \u00e8 il video digitale<\/strong>, che da un lato estende la reach dei contenuti televisivi, dall\u2019altro introduce nuove forme native digitali.
Ma la comparazione cross-mediale<\/strong> introduce un elemento di complessit\u00e0 per il digitale, in particolare a causa dell\u2019incidenza di non-viewable impressions e Traffico Non Valido (IVT), che impattano sullo standard dell\u2019OTS. Perch\u00e9 la pubblicit\u00e0 digitale possa competere con quella televisiva, sar\u00e0 necessario rendere la sua supply-chain pi\u00f9 trasparente.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019utilizzo di segmenti di audience avanzati.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La pianificazione media sta andando oltre i semplici et\u00e0 e genere per definire i target di riferimento, introducendo segmentazioni basate su dati comportamentali.<\/strong> Questo avviene gi\u00e0 da diverso tempo nel mondo digitale e, grazie ai big data e all\u2019evoluzione tecnologica, assistiamo ad uno spostamento verso la stessa modalit\u00e0 di acquisto delle audience anche nel settore televisivo e cross-piattaforma.
Tale pianificazione apre la strada all\u2019utilizzo dei segmenti di audience avanzati come base per ogni tipo di schermo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La monetizzazione su mobile.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Al mobile oggi corrispondono i due terzi del tempo speso sui media digitali, ma per i publisher \u00e8 ancora complicato monetizzarli<\/strong>, soprattutto per via della frammentazione dei media<\/strong> e delle complessit\u00e0 di misurazione tipiche dell\u2019ambiente mobile.
Affrontare le sfide nella misurazione del mobile con una maggiore standardizzazione nelle implementazioni (su cui anche IAB si \u00e8 mossa) dar\u00e0 da un lato maggior peso nella contrattazione ai media digitali. Dall\u2019altro garantir\u00e0 agli inserzionisti dati migliori per pianificazioni pi\u00f9 efficienti.<\/p>\n\n\n\n

La misurazione delle audience deduplicate.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Oltre a includere gli utenti di siti e mobile app sui diversi device, la misurazione delle audience deduplicate<\/strong> di un editore deve tenere conto anche dei suoi contenuti distribuiti su social media e piattaforme di distribuzione di video e news.
comScore lavora a stretto contatto con queste piattaforme per poter attribuire correttamente agli editori il traffico erogato, e permettere loro di dimostrare il proprio valore agli inserzionisti.<\/p>\n\n\n\n

Marketing cross-device<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Nell\u2019ottica di un approccio multi-piattaforma<\/strong> nell\u2019interazione con il consumatore finale, diventa sempre pi\u00f9 importante una visione olistica del consumo mediatico delle persone.
Fino a oggi questo \u00e8 stato ostacolato dalla presenza di fonti dati differenti e dalle diverse metodologie di unificazione cross-device. Facendo luce su questi elementi, i marketer potranno integrare con successo i dati a livello di persona all\u2019interno del proprio business.<\/p>\n\n\n\n

Le sfide del Programmatic<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il programmatic sta affrontando sfide inattese: utenti sovra-targetizzati<\/strong>, a spese di audience pi\u00f9 ampie necessarie per far crescere il brand. Oppure problemi legati alla qualit\u00e0 dell\u2019inventory in termini di Brand Safety <\/strong>o Traffico Non Valido<\/strong>.
Dall\u2019altra parte, per gli editori la distribuzione di inventory a prezzi troppo bassi pu\u00f2 produrre una pressione complessiva sul prezzo dell\u2019inventory premium.
Aumenta per\u00f2 la propensione degli inserzionisti a pagare un sovrapprezzo per apparire in un ambiente di qualit\u00e0<\/strong>, beneficiando cos\u00ec di un \u201ceffetto alone\u201d.
\u00c8 necessario quindi un utilizzo disciplinato degli strumenti di controllo in fase pre-bid e della verifica post-bid, come comScore validated Campaign Essentials, per assicurarsi che inserzionisti ed editori ottengano il massimo valore dai propri investimenti.<\/p>\n\n\n\n

Andare oltre la viewability<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Nella valutazione di una campagna digitale la viewability rappresenta l\u2019elemento iniziale da tenere in considerazione per comprendere se una impression ha avuto l\u2019opportunit\u00e0 di essere vista<\/strong>.
Ma per comprendere se una campagna ha la possibilit\u00e0 di conseguire un impatto, \u00e8 necessario focalizzare l\u2019attenzione su metriche come la reach e frequency <\/strong>delle campagne, e l\u2019impatto su attitudini e comportamenti dei consumatori.<\/p>\n\n\n\n

Traffico Non Valido<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La presenza di grandi botnets mina la fiducia nell\u2019intero ecosistema dell\u2019advertising digitale, soprattutto nel caso di Traffico Non Valido (IVT)<\/strong> sofisticato<\/strong>, pi\u00f9 difficile da identificare. La situazione peggiora per le inventory dal valore pi\u00f9 elevato, poich\u00e9 l\u2019IVT tende a concentrarsi in prossimit\u00e0 dei CPM pi\u00f9 elevati, come nel caso delle inventory video<\/strong>.
Dal momento che gli indici d\u2019ascolto televisivi si stanno evolvendo per includere le inventory video digitali, l\u2019incapacit\u00e0 di identificare e rimuovere l\u2019IVT da questa inventory pu\u00f2 condurre a significativi errori nel calcolo degli indici d\u2019ascolto. Da qui emerge la necessit\u00e0 di metodologie avanzate per la rilevazione e la rimozione del Traffico Non Valido.<\/p>\n\n\n\n

Il valore dell\u2019attenzione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L\u2019utilizzo del concetto di \u201cattenzione\u201d e del tempo speso in prossimit\u00e0 del contenuto<\/strong> \u00e8 un tema caro agli editori premium. Gli inserzionisti che si accontentano di cercare le impressions ed i click al CPM pi\u00f9 basso si espongono a impression di scarsa qualit\u00e0, siti dalla bassa capacit\u00e0 di coinvolgimento, e ambienti potenzialmente non in linea con i valori che il brand intende esprimere.
Le metriche di attenzione<\/strong> possono e devono venire prese in considerazione nella valutazione dell\u2019inventory, e si deve tornare a guardare alla qualit\u00e0 degli ambienti mediatici.<\/p>\n\n\n\n

I modelli di attribuzione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L\u2019attribuzione del valore ai singoli elementi di un piano marketing \u00e8 una componente sempre pi\u00f9 significativa nella misurazione dell\u2019efficacia di una campagna, e intende superare gli approcci semplicistici del \u201cfirst-click\u201d o \u201clast-click\u201d.
L\u2019adozione di sofisticati modelli multi-touch<\/strong> pu\u00f2 indicare ci\u00f2 che realmente funziona e permettere ai marketers di allocare in modo pi\u00f9 efficiente il proprio budget, per di pi\u00f9 effettuando ottimizzazioni in-flight con strumenti di attribuzione predittiva.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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