{"id":1496,"date":"2021-03-29T13:02:00","date_gmt":"2021-03-29T11:02:00","guid":{"rendered":"https:\/\/sensemakers.it\/?p=1496"},"modified":"2026-02-11T13:06:43","modified_gmt":"2026-02-11T12:06:43","slug":"lapproccio-di-group-media-agency-wavemaker-alluplift-del-brand-e-alla-misurazione-delle-campagne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sensemakers.it\/news\/lapproccio-di-group-media-agency-wavemaker-alluplift-del-brand-e-alla-misurazione-delle-campagne\/","title":{"rendered":"L\u2019approccio di Group Media Agency Wavemaker all\u2019uplift del brand e alla misurazione delle campagne"},"content":{"rendered":"\n
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Riportiamo di seguito la traduzione di un\u2019interessante intervista pubblicata da Brand Metrics<\/strong><\/a> al Head of Digital di Wavemaker in Olanda, Martin van der Meij.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

L\u2019approccio di Group Media Agency Wavemaker all\u2019uplift del brand e alla misurazione delle campagne – (in Olanda)<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

01\/03\/2021<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Martin Van Der Meij \u00e8 l\u2019Head of Digital presso Wavemaker in Olanda. Wavemaker \u00e8 un’agenzia multimediale di GroupM. I suoi clienti includono Vodafone, Mondelez, Ziggo, Action, Toyota, Lexus e Suzuki. Sono specializzati nell’offrire ai clienti una visione chiara e completa del mondo digitale.
Per la prima intervista a un\u2019inserzionista, nella nostra serie di #brandliftlessons, abbiamo chiesto a Martin qual \u00e8 l’approccio di Wavemaker alla misurazione delle campagne e l’impatto di un brand lift “always on\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Qual \u00e8 il ruolo principale del digital advertising nella costruzione dei brand di cui sei responsabile?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Nonostante l’hype, il digitale \u00e8 ancora per lo pi\u00f9 utilizzato come una componente aggiuntiva alla TV o alla radio per i principali brand. Possiamo tracciare la spesa per i vari media tramite il nostro tool interno. Questo ci consente di prevedere l’impatto di misure come il potenziale uplift del brand attraverso il canale.
TV e radio sono ancora i maggiori vincitori in questo processo in termini di branding. Principalmente perch\u00e9 radio e TV sono pi\u00f9 efficaci per raggiungere un vasto pubblico.
Fino a poco tempo fa, si usava il digitale per raggiungere coloro che non potevamo raggiungere altrove, ad esempio i light TV user. Dico fino a poco tempo fa, perch\u00e9 per farlo abbiamo bisogno di segmenti di utenti. Ma con la copertura dei cookie di terze parti gi\u00e0 scesa al di sotto del 50%, si pu\u00f2 gi\u00e0 notare come questa non sia una proposta sostenibile. Quindi, per il digitale, ci stiamo muovendo lentamente verso il targeting contestuale e basato sul dominio invece che sul pubblico.<\/p>\n\n\n\n

Come misuri in genere l’effetto delle tue campagne digitali?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

La realt\u00e0 \u00e8 che non stiamo ancora misurando il brand lift su ogni campagna, nemmeno tutte le campagne TV sono attualmente coperte. E questo principalmente perch\u00e9 i metodi e i fornitori tradizionali sono troppo costosi, ma anche perch\u00e9 ci sono spesso ritardi.
Dunque, ci\u00f2 che lo sostituisce \u00e8 un benchmark. E \u201call’interno dei walled gardens\u201d, ci\u00f2 che abbiamo sono essenzialmente studi scritti da Google o da Facebook. Di cui non sono un fan, perch\u00e9 non sono obiettivi.
L\u2019obiettivo che vorremo raggiungere \u00e8 di essere in grado di eseguire misurazioni regolari del brand lift, attraverso diversi tipi di misure e obiettivi della campagna, e di poter confrontare i risultati.<\/p>\n\n\n\n

Quali sono le tue opinioni sulla misurazione brand lift? Lo richiedi per le campagne di cui sei responsabile e lo ricevi spesso?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Prima di Brand Metrics, non esisteva una proposta standard per la misurazione del brand lift da parte degli editori nella nostra regione.
Il punto di forza principale di Brand Metrics \u00e8 la sua neutralit\u00e0, ed \u00e8 per questo che ho portato avanti una campagna per gli editori qui in Olanda, per iniziare a utilizzare la loro tecnologia.
Con questa soluzione, saremo finalmente in grado di confrontare l\u2019uplift del brand in base a formati e ambienti per ciascun brand. E poich\u00e9 \u00e8 “always on” per natura, avremo anche benchmark notevolmente migliorati. Questo, a sua volta, pu\u00f2 davvero iniziare a influenzare come e dove investiamo nel digitale.<\/p>\n\n\n\n

Quali sono i principali vantaggi che la misurazione costante del brand lift offre ai brand, alle agenzie e agli editori?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Come accennato, la possibilit\u00e0 di avere benchmark migliori non deve essere sottovalutata. Attualmente, questi non sono disponibili e, per necessit\u00e0, si basano su campioni di dimensioni inferiori.
La misurazione regolare del brand lift offre inoltre agli editori pi\u00f9 argomenti per invogliare i brand a investire su di loro \u2013 rappresenterebbe un’alternativa al CTR, che gli inserzionisti utilizzano prevalentemente – anche se l\u2019attenzione verso il CTR, comprensibilmente, non scomparir\u00e0 mai del tutto.
Il problema principale che abbiamo in questo settore \u00e8 la costrizione a seguire ciecamente ogni grande novit\u00e0 offerta dalla grande tecnologia. Ci sono un numero enorme di misure differenti nel digitale, mentre la TV si concentra ancora su frequenza, reach e prezzo, il che funziona, pi\u00f9 o meno. Tornando al digitale, il mercato \u00e8 sovraffollato di metriche di dettaglio, e cos\u00ec non \u00e8 possibile sviluppare una visione pi\u00f9 ampia.
Un esempio: nel video, attualmente siamo ossessionati dai tassi di completamento, senza avere misurazioni che verifichino che un video sia effettivamente in primo piano rispetto all\u2019utente. Se viene riprodotto su una scheda inattiva o se qualcuno, nel mentre, sta ascoltando una playlist di YouTube sul proprio telefono, \u00e8 molto probabile che il video non sia stato guardato. In tal caso, il tasso di completamento diventa insignificante.<\/p>\n\n\n\n

Hai riscontrato i dati di Brand Metrics nel tuo lavoro quotidiano e qual \u00e8 la tua opinione su ci\u00f2 che Brand Metrics sta cercando di ottenere nel mercato?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Come ho detto sopra, abbiamo incoraggiato i top publisher nei Paesi Bassi a adottare e offrire le metriche di Brand Metrics. Siamo in una posizione in cui tutti stanno utilizzando Brand Metrics o si accingono a farlo, il che significa che \u00e8 finalmente disponibile una misurazione standard dell\u2019uplift del brand a livello di settore.
Il prossimo step per i publisher consister\u00e0 nell\u2019informare il mercato sull\u2019esistenza di questa possibilit\u00e0. Quindi, da parte nostra in Wavemaker, dobbiamo assicurarci che anche tutti i planner conoscano Brand Metrics. 
Vogliamo quindi muoverci nella direzione di una misurazione always on. Sarebbe davvero l’ideale per noi: vedere l’impatto dell\u2019up lift del brand in tutte le campagne. Nel settore FMCG, ad esempio, tali benchmark potrebbero avere un impatto enorme, perch\u00e9 finalmente saremo in grado di dimostrare empiricamente l’impatto di qualsiasi formato, creativit\u00e0 o ambiente.
Non abbiamo ancora idea, ad esempio, di quale sia o potrebbe essere la differenza nell\u2019uplift del brand di un’acquisizione della home page tra il publisher A e B, o di come performa il video outstream in confronto alla campagna display nell\u2019uplift del brand. Finalmente saremo in grado di attribuire un valore effettivo a tutto ci\u00f2.
L’elenco potrebbe continuare: in definitiva, per le agenzie media, ci sar\u00e0 un grande impatto su dove indirizzare gli investimenti, una volta che supereremo la black box rappresentata in questo momento dal digitale.<\/p>\n\n\n\n

A questo link \u00e8 possibile leggere la versione originale dell\u2019articolo: https:\/\/www.brandmetrics.com\/blog\/post\/bm-wavemaker-interview<\/a> 
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